Storytelling: o diferencial na estratégia de marketing do BTS

Com uma estratégia de marketing e storytelling consistente, o BTS conquistou milhões de fãs, se tornando a maior banda de K-POP da atualidade

Atualmente, acho que é impossível que, em algum momento, você não tenha ouvido falar de K-POP, o pop coreano. E se você ouviu falar no estilo, é bem provável que também ouviu sobre o grupo BTS, também conhecido como Bangtan Boys. Esse grupo é uma sensação não só na música, mas também conquista fãs por usar o storytelling para pautar seus lançamentos. Neste artigo, você vai descobrir o porquê.

O BTS é considerado o maior boy group da atualidade, com uma base enorme de fãs espalhados pelo mundo todo – os apaixonados ARMY. Recentemente, os fãs esgotaram os 42 mil ingressos do estádio Citi Field, em Nova York, em menos de uma hora, tornando o BTS o primeiro grupo de K-POP a realizar um show em estádio nos Estados Unidos.

O grupo tem feito história também nos charts. Com dois álbuns em primeiro lugar no Billboard 200 e uma música Top 10 na Hot 100, principal parada estadunidense de singles, o BTS alcançou recordes que nenhum outro grupo coreano conseguiu. Eles possuem também dois vídeos no Top 5 dos mais assistidos na história do YouTube em 24h, quebrando o recorde de vídeo musical mais assistido na plataforma, que até o fim de agosto deste ano era da cantora Taylor Swift.

BTS é um grupo nativo das mídias sociais

Não bastasse os recordes, o BTS performou no Billboard Music Award em 2017, uma das maiores premiações de música dos Estados Unidos, e levou para casa – pelo segundo ano seguido – o prêmio Top Social Artist, reconhecimento atribuído aos artistas que possuem grande força nas redes sociais. Esse prêmio é resultado do grande engajamento dos fãs, que agem com o BTS da mesma forma que as fãs dos Beatles faziam lááá nos anos 60.

Percebendo a força do grupo, que já se apresentou na premiação em 2017, o American Music Awards também concedeu uma indicação ao BTS na categoria Favorite Social Artist deste ano – e é bem provável que eles vençam.

Em setembro deste ano, o grupo foi convidado para fazer um discurso nas Nações Unidas, onde falaram sobre amar a si mesmo e usar a sua voz como forma de mudança na sociedade. Foi a primeira vez que um grupo de K-POP participou de tal ato.

O vídeo viralizou nas redes sociais, gerando imensa mídia espontânea nos portais de notícia do mundo todo.


Mas por que o BTS se tornou essa febre?

O K-POP é uma febre mundial já faz alguns anos. Grupos como Girls Generation e 2EN1, além do cantor PSY, são exemplos de artistas coreanos que encontraram grande aceitação do público ao redor do mundo. Entretanto, quando falamos de estratégia de comunicação global, ninguém se compara ao trabalho desenvolvido pela Big Hit Entertainment com o BTS.

Um dos pontos fortes do trabalho desenvolvido pela gravadora está no uso certeiro do storytelling para construir um universo em torno do BTS e de suas músicas. Álbuns, vídeos, materiais de divulgação online e offline: todos convergem em um mesmo universo compartilhado. E isso acontece nas versões dos álbuns do grupo em coreano e em japonês, tornando a narrativa extremamente rica e complexa.

Storytelling é o ato de contar histórias relevantes que fiquem gravadas na memória dos consumidores. Além de estar presente na memória dos consumidores – nesse caso, dos fãs – é preciso convencê-los a comprar produtos: CDs, roupas, bonecos, quadros, músicas digitais, etc. Para isso, além de relevante, o storytelling precisa ser convincente.

É um grande desafio se manter relevante e lembrado em meio à infinidade de informações da Era Digital. Para isso, o BTS aproveita diversos formatos como mídia para contar sua história: mídias sociais, mídias tradicionais, site, loja física, CDs, EPs, videoclipes, vestuário, artigos colecionáveis etc.

Séries de televisão são um grande exemplo de que usar o storytelling em diversas mídias, como forma de complementar à narrativa principal, dá certo. Westworld e Mr. Robot são dois ótimos exemplos dessa tática, utilizando de hotsites, aplicativos, jogos, e-mail marketing e outros tantos recursos a seu favor e, assim, mantendo os fóruns do Reddit recheados de teorias a cada novo episódio divulgado.

Trazer esse tipo de ação para o mundo da música não é algo tão difícil. Muitas bandas utilizam estratégias de marketing para atrair a atenção do público para seus novos lançamentos. O Gustavo Miller escreveu um texto bem legal sobre Como Paul McCartney deu a maior aula de marketing de conteúdo de 2018. E o Matheus de Souza já escreveu, em 2016, sobre como o Radiohead revolucionou o marketing, criando um padrão replicado por diversos artistas futuramente.

Apesar de não ser difícil, poucos mantêm uma mesma estratégia por mais de um ano. Normalmente as ações acabam após a divulgação dos álbuns. É aí que o BTS se diferencia.

Storytelling consistente: o diferencial do BTS

A Big Hit Entertainment, empresa por trás do BTS e idealizada pelo produtor Hitman Bang, encontrou na internet a sua principal aliada para a estratégia global do grupo. A gravadora investe pesado em mostrar todos os passos dos meninos em seu canal do YouTube, criando webséries semanais com conteúdo exclusivo para os fãs.

A Big Hit se destaca de suas concorrentes diretas (SM, JP e YG) por dedicar o seu tempo a construir um planejamento consistente para o seu produto, utilizando a internet – uma mídia barata e acessível – como forma de ganhar o mundo.

Então, aí vem a primeira lição.

Contar histórias que realmente façam a diferença – e usar a internet pra isso

Quando falamos de storytelling, o BTS segue a fórmula adotada por outros grupos de K-POP, construindo um universo narrativo por trás de cada videoclipe lançado. A diferença está na forma que os assuntos são abordados: os temas retratados nos vídeos e nas músicas são pautados pela realidade. Ou seja, não existem apenas para entreter.

Assuntos como saúde mental e aceitação de si mesmo são frequentemente abordados nas canções. Isso faz com que o grupo se aproxime mais do seu público-alvo: os jovens.

 

 

Ou seja: as pessoas se sentem conectadas com o BTS.

Como forma de instigar as pessoas a consumirem o produto, a Big Hit criou um grande universo compartilhado de álbuns e clipes que se desdobra em ativações offline. A história inicia em 2013, já com o primeiro álbum e vídeos da banda. Entretanto, se torna mais perceptível nos projetos seguintes.

Se pegarmos como análise os EPs The Most Beautiful Moment In Life (partes 1 e 2), de 2015, desde o vídeo teaser da parte 1 do EP até o primeiro comeback* na TV, percebemos que todas as ações existem para complementar uma linha narrativa única, um mesmo storytelling que retrata o conceito da juventude (inseguranças, receios, crescimento e amadurecimento).

E para onde voltamos com isso?

Para a internet!

Esse movimento dos fãs de tentar entender as histórias e explicá-las se tornou um fenômeno no YouTube, Reddit e Tumblr. São inúmeras contas destinadas a explicar todas as referências de cada clipe e suas teorias. No Twitter nem se fala: todos os dias uma hashtag diferente atinge os trending topics, mostrando a força do grupo sul-coreano ao redor do planeta.

Isso que eu nem mencionei a versão do álbum em japonês, que traz outra visão para as mesmas histórias, deixando as pessoas curiosas e abrindo novas possibilidades dentro da narrativa principal.

O storytelling do BTS é tão consistente que gera movimentações orgânicas de fãs que teorizam e explicam as referências de cada videoclipe

Vale a pena destacar que nada disso daria certo sem um bom planejamento. Analisar os resultados após essas ações auxilia, também, a entender o que deu certo e o que pode ser melhorado.

Percebendo que a estratégia deu certo até aqui, o que a Big Hit poderia fazer para manter o sucesso?

Dar continuidade ao trabalho, mantendo seu público fiel

Com o álbum Wings, de 2016, a Big Hit chegou a outro patamar. Evidenciando a grande influência do livro alemão Demian em sua narrativa, a empresa acrescentou à sua estratégia de divulgação pequenos curtas que complementam cada faixa do álbum.  Esses curtas, disponibilizados no YouTube, anteciparam o tema do novo álbum antes mesmo do vídeo de comeback* do grupo ser lançado.

Cada curta é protagonizado por um membro do BTS, com uma música solo tocando de fundo, oferecendo um spoiler do que estaria por vir no álbum. O objetivo desse novo ciclo de histórias é fazer a transição do EP anterior, que fala sobre a juventude, para o novo álbum, que retrata as escolhas necessárias na vida adulta.



O mérito da equipe do BTS está em conseguir manter as histórias audiovisuais da Era anterior e resgatá-las no novo projeto, com uma nova visão, mas mantendo a mesma base de personagens. Esse tipo de abordagem faz com que o público se mantenha interessado no produto, tentando entender até onde essa história irá chegar.

Nesta nova Era, o grupo produziu também uma série documental para o YouTube dividida em vários episódios. O material se tornou um dos primeiros produtos do YouTube Red (atual YouTube Premium).

O resultado? O Wings foi um fenômeno de vendas na Coreia do Sul e em outras partes do mundo, tendo como grande realização a conquista do 26º lugar na Billboard 200, principal parada de álbuns dos EUA.

Ciclo encerrado, divulgação feita, resultados conquistados.
E agora?

Os meninos e a gravadora queriam chegar ao topo dos charts americanos, se apresentar em programas e premiações nos Estados Unidos, lotar estádios e muito mais. Como seguir a fórmula de sucesso sem cair na mesmice?

A última lição que essa grande estratégia de conteúdo e storytelling pode nos mostrar – mas definitivamente não menos importante – é:

Crie alternativas. Você conhece sua história como ninguém!

Após 2 anos do The Most Beautiful Moment In Life, a empresa percebeu que a sua narrativa principal ainda tinha fôlego. Sendo assim, migraram para o projeto mais audacioso: o Love Yourself.

Dividido em Her, Tear e Answer; o BTS lançou (em 2017 e 2018) três álbuns/EPs que se complementam. Para a divulgação, eles retornaram com os curtas explicativos da nova temática, agora mais longos e com mais história. Esse projeto se liga diretamente aos anteriores, mesmo sendo dividido em três partes e tendo sua própria narrativa.

Outro recurso utilizado pelo BTS para expandir seu universo são as notas (The Notes). Elas são vendidas junto ao álbum físico e contam a história de cada personagem em detalhes. Isso abre espaço para inúmeras teorias e análises feitas pelos fãs do grupo.

Um detalhe importante: cada álbum possui 4 versões físicas, com encartes diferentes, fotos diferentes e, obviamente, as notas disponibilizadas em cada um são diferentes também. Para obter toda a informação, os fãs precisam adquirir todas as versões dos álbuns.

Além das estratégias digitais e offline já abordadas anteriormente, a banda passou a deixar pistas em suas redes sociais sobre determinados elementos da nova narrativa. Isso fez com que os fãs iniciassem uma caça ao tesouro digital. Alguns deles até encontraram uma loja virtual de uma flor fictícia que seria usada nos curtas (!!).

Aqui vale pontuar que, uma das grandes fontes para os jovens se informarem de todos esses acontecimentos, está numa rede social pouco divulgada o Brasil: A Amino. A rede consiste em grandes fóruns (tipo os que existiam no Orkut) onde as pessoas conversam sobre temas que elas realmente amam.

Entre o lançamento do Love Yourself Her e Tear, a Big Hit disponibilizou o vídeo abaixo, recapitulando a história contada até aqui e acrescentando novos elementos. Além de liberar uma música inédita, o vídeo é uma forma de impactar os novos consumidores que estavam descobrindo o BTS nesta fase de expansão Ocidental:

Somando todos esses fatores ao fato de o BTS ter se tornado extremamente popular no mundo devido ao uso inteligente das redes sociais – e empresas como a Billboard terem percebido o potencial de vendas dos meninos – as portas se abriram: entrevistas em todos os grandes canais dos Estados Unidos, divulgação massiva dos álbuns com apresentações em talk shows americanos e parceria com nomes conhecidos da música ocidental (The Chainsmokers, Nicki Minaj e Steve Aoki).

Os resultados não poderiam ser diferentes: os álbuns Love Yourself: Tear e Love Yourself: Answer foram número 1 na Billboard 200, tendo um dos singles Top 10 na principal parada de singles do mundo, a Hot 100. E detalhe: mesmo não falando inglês!

Em resumo, o que podemos aprender com esse case global?

1 Conheça o seu produto e o seu público;

2 Encontre formas consistentes de contar uma história interessante e que tenha significado para esse público;

3 Mantenha seu público envolvido com a sua história e com seus produtos, criando uma base de seguidores;

4 Mesmo que você siga a mesma estratégia que já usou, inove constantemente.

 

Quer ver mais um exemplo de como você pode transformar o seu produto utilizando storytelling? O BTS te conta!

BT21: A criação de um novo produto

Há um tempo, o grupo fez uma parceria com o aplicativo de mensagens Line para criar stickers personalizados. A ideia foi toda documentada e divulgada no canal deles do  YouTube. Está lá todo o processo criativo, desde os primeiros desenhos até a versão final.

Os stickers se tornaram brinquedos. Os brinquedos se tornaram uma marca, a BT21, que hoje vende roupas, mochilas e tudo quanto é material licenciado dos emojis criados pelo BTS.

Esses emojis se tornaram também uma animação e possuem vários episódios disponíveis no canal da marca no YouTube.

O canal já possui mais de um milhão de inscritos.

E como eu sei disso? Eles me contaram tudo usando branded content e storytelling a seu favor.

Você pode conferir todo o processo de criação na websérie abaixo:

 

Aposte na sua história. Nada é mais verdadeiro do que construir laços com o seu público.

 

*Comeback: é como chamam na Coreia do Sul os “retornos” musicais dos grupos.

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